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竞争升级,格局渐现 | 盘点国内在线票务市场

华谊兄弟研究院

在内容消费升级的大背景下,各大在线票务平台风起云涌。经过近10年来对用户习惯的引导与教育,在线票务市场蓬勃异常,继而成为撬动整个文娱大板块的重要突破口之一。通过对票务平台的经营与洗牌,展现的是几大企业在整个泛娱乐营销产业的整合、营销能力。

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今天,华谊兄弟研究院(ID:HBresearch)文章将着重回顾近年来国内大热的几家在线票务平台的发展历程,并探讨资本入席后在线票务的未来发展趋势。

早期:更迭换代,初现格局

早在2010年之前,票务市场还是由传统专业票务代理公司及主办方的PC端网站为主导,诸如连锁影院的“会员储值计划”、周二优惠日等活动,还有路边报摊时有销售的、价格低于面值的“观影代金券”,这些是当时为数不多的、能以优惠价格观赏电影的选择。

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2010年前后,互联网创业热情开始席卷各个传统行业,在传统票务市场的用户需求推动下,互联网+票务平台如雨后春笋般迅速发展起来,团购活动如火如荼的展开,刮遍吃穿用住、观影娱乐等各个领域。格瓦拉、豆瓣电影等以情怀划分领地的精细化深度电影社区,则在团购网站争霸中杀出了一条血路。

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时光再前进到2015年的年底,创业七年的格瓦拉在票补大战中败下阵来,被微影时代收购,猫眼、淘票票、微影时代、糯米电影四大巨头鼎立的格局,也在这一年初具雏形。2016-2017年,国内在线票务市场增长更加迅速。其中,2016年,中国电影总票房达457亿,全国电影在线售票份额约为70.6%。2017年,电影票务线上转化率达到86.03%,在线票务平台用户数约为1.5亿。在线票务市场硝烟弥漫,在一轮轮补贴收购大战中,糯米电影在口碑和票房上渐渐式微,电影在线票务市场两巨头的对峙基本已经成型。

过渡期:猫眼微影与淘票票双寡头竞争时代

2018年9月3日,猫眼正式向港交所递交IPO申请,这一举动再次吸引了人们对于猫眼和淘票票两家在在线票务领域的双寡头大战的关注度。

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这场大战最早可以追溯到2017年的暑期档,当时淘票票市场份额达到30.94%,猫眼和微影分别是29.72%和21.84%。这是猫眼第一次丢掉市场份额第一的位置。如何在新一轮对决中阻止淘票票进一步攫取市场份额、缩小差距,成为当时猫眼所面临的最迫在眉睫的问题。

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2017年9月21日,经过猫眼和微影双方多轮谈判后对外宣布,新公司“猫眼微影”将以猫眼为主体,整合双方相关业务,这是在腾讯推动下,面对来势汹汹的淘票票做出的战略调整。合并后的猫眼微影占2017年第四季度在线票务市场份额的51.87%,淘票票占37.74%,与上一季度数据对比,猫眼微影在该季度市场份额保持稳定,并凭借猫眼早期发展过程中积累的海量用户资源等优势,暂时领跑在线票务市场。对比之下,曾长期处于亏损状态的淘票票在第四季度市场份额增长3个百分点的成绩,也暗示了其发展势头仍不容小觑。

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而随着近些年电影市场的快速发展,在线票务平台之间的竞争也已不再局限于单一的在线票务出售,而是向着联合宣发、独立发行、影片出品、协助推广、平台建设等领域多维度扩展。这也成为猫眼微视和淘票票在新一轮竞争中的重要关注方向。

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作为曾经四大巨头之一,早期的猫眼一直以来依靠其对每日电影的实时票房、排片以及上座率等指标及时、专业的数据分析,以及被光线影业收购后逐渐显露的地面发行能力,成为明显的竞争优势。在2014年的年底才进入在线票务市场的淘票票,虽然起步较晚,但通过采用持续票补的办法获得了很大流量。可以看出,在线票务市场上的这两大巨头,从一开始,发展侧重便有所不同的。到了后期,这种差异变得愈发明显。

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在具体战略上,猫眼微影选择了垂直化发展,即借助在线票务的流量优势,向电影产业链的上下游做内容、宣发等环节③?其中,猫眼专业版APP,在宣发助手这一功能上就提供了“营销全案策划”、“营销监控”、“预售分析”等多样服务,为片方的宣发工作提供了更具针对性的用户数据参考。此外,猫眼还主控了一些影片的出品、发行工作,例如去年票房高达22.13亿的喜剧电影《羞羞的铁拳》、口碑爆棚的爱情题材影片《春娇救志明》等,今年则参与了《捉妖记2》等3部影片的主发行和《后来的我们》等10部影片的主出品工作。

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淘票票则选择另外一条差异化路径,即做平台,并成为阿里影业做电影产业新基础设施的核心平台 其中包含:为影迷提供正在或即将上映的电影预告、海报、剧照等影片基本信息、并搭载在线购票系统、评分分享系统的淘票票;通过大数据分析系统提供排片分析、营销指数分析、影视观察等专业内容,从而提供更好电影服务的淘票票专业版;以及以电影片方和宣发公司为主要服务对象,并针对传统宣发过程中,针对性差、效果监测难度大等问题,推出了热力站、口碑宝、票补通、八抓鱼、爆米花、试金石六个工具。从而,发展成为使电影的宣发工作更加智能、高效的“灯塔平台”。

后期:票务市场群雄割据,资本掌舵

2016年以来,不仅电影的在线票务销售有了全面增长,全国线下演出市场的总体经济规模也达到469.22亿元,现场演出内容增速超出20%。这进一步证实了行业的预测:电影票务的崛起只是大众娱乐消费水平上升的开端。此后,除传统的演出形式之外,人们对于电竞、漫展等新兴内容品类的兴趣与需求都在悄然增长,票务平台也会凭借这一因素逐步扩张消费版图。

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活跃在当下现场娱乐票务领域的几大巨头中,被阿里全资收购的大麦网,是当之无愧领跑行业的第一梯队,无论是行业独占率还是渗透率,都排在第一名。去年5月,永乐票务在新三板挂牌上市;10月,聚橙网完成E轮融资,金额达上亿元;同月,由普思资本领投的二级票务平台,对标以技术知名的StubHub的摩天轮票务(原牛魔王票务)完成了2500万美元B+融资,B轮融资累计规模达到4000万美元。

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与电影票务市场较为相似的是,现场娱乐的演出渠道也正逐步下沉。出于成本方面的考量,演出策划公司逐渐走入三四线城市的演出场地,演出场馆的增加与渠道的下沉让在线票务市场获得了更多的发展空间,旧有的格局正在被打破。

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越来越多的细分化小众平台变得十分活跃,例如自称为音乐演出神器的“有演出”,主要专注于二三线城市的音乐相关演出门票,从明星演唱会、音乐会、音乐节到话剧、芭蕾、戏曲一应俱全;同样以现场音乐演出作为切入点,秀动网则强调音乐原创性,与音乐人、全国大小城市的livehouse厂牌进行合作,为独立音乐人提供从策划巡演到整合资源营销推广的服务,深耕现场音乐演出爱好者社区的决心可见一斑。借着全民化娱乐扩张的东风,处在待开发阶段的三四线城市,也将会是现场娱乐在线票务平台的发力重点。

未来:深入参与,深度影响

不难发现,那些在激烈市场震荡中始终保有一席之地的在线票务平台,无一不拥有互联网技术及资本巨头的加持。而这种格局未来会在大数据、电商、社交等元素的全面接入后,在内容制造、宣发、渠道、终端等多重维度有所体现。

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在线票务平台将通过所收集到的用户行为大数据,可以实现对购票群体的精准定位,策划更精准的营销投放资源,使线下活动的影响力在核心人群中最大限度地扩张,甚至对传统合作、分配机制带来挑战,使得行业结构和关系更加复杂化。为了缓解这种无所不在的,对于产业链各环节如影院、场馆和制作方的挑战,也需要各方推动形成更为合理的市场规则和秩序。

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参考资料:

①《2017电影在线票务市场:格局重划,寡头趋势明显 | 盘点》 http://uee.me/azGhg

②《猫眼+微影,最终却是猫眼笑了,微影没了》

http://uee.me/azGhj

④《百亿票房市场成猫之战场,淘票票VS猫眼,想要活着关键靠“差” 》http://uee.me/azGhq

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