互联网影视
  

雄心勃勃的展映端变革者——MoviePass

?

电影业在过去几十年经历的变化,超过电影史上任何时候。技术创新对电影生命周期的各个环节都产生了巨大影响,包括:

?

前期制作。用电脑制定日程安排,通过电邮与演职人员交流,录制虚拟试镜带/ Skype试镜,现场专用手机等。

?

拍摄。用数码相机拍摄更加方便、省钱,回看样片,现场测试数字特效等。

?

后期制作。可能是最大的技术革新领域。大多数人都会想到视觉特效的繁荣发展,然而幕后也发生了巨大变化。用计算机剪辑减少了图片剪辑的成本和规模,加强了身处同一地点或不同地点的人员之间的互动,还给予剪辑师更多自由(保存不同剪辑版本、立即撤销剪辑等)。

?

销售和分销电子邮件和密码保护视频共享简化了电影市场以外播影的流畅,数字发行让电影能够在世界范围内大规模同步上映。

?

营销电影营销活动能够真正做到全球化,社交媒体令电影宣传突破地域界线。

?

家庭娱乐。随着观影时间和方式(合法及非法)的选择多样化,主动权已从电影制作者转移到消费者手中。

?

然而有一个领域,其最后一次重大变革发生在几十年前,那就是展映。展映的原则很简单:放映电影,收费入场,(希望)沿途售卖给顾客大量高价食品和饮料。听说这被称为“租座位和卖糖果”。

?

?

在过去百年间,影院业几乎一成不变。

?

提供什么?近年来,放映的性质已发生变化,从早期的猎奇电影到综合影片(包括新闻片、短片、B级片等),再到今天的放映形式(广告、预告片和正片)。

?

观影体验怎样?2D和3D、IMAX、数字、4K,这些宽高比把戏都是为了把我们从竞争影院手中抢过来,有时也是为了抬高票价。

?

如何播放?最后一项重大革新是多厅放映,允许播放更多电影。

?

对于绝大多数影院观众来说,有一件事没有改变,那就是买电影票。当然,现在可以网上购票,但原理是一样的——想看的时候就买一张,这是一种需求导致的一次性购买。一些欧洲院线有订阅产品,但处于边缘地位,仅限于提供该产品的院线。

?

这种情况或许将会改变。目前美国影院业正在进行一项重大试验,可能对全球影院产生深远影响。一家大胆的初创企业现在正在彻底改变美国消费者购买电影票的方式,尽管面临着一些重大障碍,尤其是在没有院线支持和忽视基本经济学的情况下。该公司名为MoviePass,他们推销的东西很简单——一种订阅服务,每月支付约10美元就可以在影院无限次观看2D电影。下面我们来走近MoviePass,看看它会对影院业带来哪些变化。

?

?

MoviePass?

?

过去几年间,MoviePass推出过许多不同模式,但要解释这些模式,最简单的方法是了解当前消费者的消费过程:用户支付固定月租费,就可以随心所欲地在美国普通影院观看2D电影。

加入会员后,用户收到一张特殊的MoviePass借记卡并登陆MoviePass应用程序。如果想要看电影,只需在放映当天前往影院,打开应用程序,选择放映场次。然后,他们的特殊借记卡会转入适当购票金额,用该卡向工作人员正常购票即可。

?

一方面,这种做法的可预见性相当高。Netflix和Amazon Prime等服务的成功表明,消费者愿意支付订阅费以换取“无限次”的内容访问权。因此可以说,这正是影院业所追求的。另一方面,这是一项大胆激进的创意。影院业是一个不习惯改变的行业,这种变化与影院表达的意愿背道而驰。

?

站在MoviePass背后的不是非专业人士,他们来自电影和科技领域的大公司。MoviePass首席执行官Mitch Lowe是Netflix的联合创始人(及前业务发展主管),还曾在电影租赁公司Redbox担任首席运营官。MoviePass的首席运营官Stacy Spikes担任过Focus Films、Miramax和Columbia Records的营销副总裁。MoviePass的主要投资人(兼董事会主席)是Chris Kelly,他以前做过Facebook的全球公共政策主管,现在是一名连续创业者。

?

MoviePass迅速获得成功。由于是一家私人企业,数据很难得到,但下图根据他们公布的数字展示了该公司的近期用户增长情况。

?

?

?

?

MoviePass 目前追求的市场很庞大

?

?

MoviePass提交给美国证交会的文件表明了他们的雄心壮志。他们引用美国电影协会(MPAA)的数据称,美国电影市场有3600万“狂热的”影院观众和另外2.46亿“随机”影院观众,令美国年票房总额超过110亿美元。

?

正如他们的首席执行官所说:“随着MoviePass的出现,不再需要考虑票价——去影院观影将成为一种日常,而不是偶尔的享受。”他们还指出,美国电影特许经营市场(即食品和饮料)每年可额外提供50至70亿美元的收益。到目前为止,他们只是用这一数字来向影院证明,MoviePass促成的上座率提升对影院盈利有双重功效。但业界学者认为打赢当前这场购票控制权争夺战之后,MoviePass会想办法加入特许经营业。

?

MoviePass声称,他们的体系对电影市场的所有主要参与者都有利,即:

?

消费者能省钱, 冒险尝试不愿按原价看的新电影。

?

影院得益于上座率提高(仍然原价购票)以及更多新顾客购买食品和饮料。

?

电影公司可以享受票房上升的好处,避免烂片带来的风险(因为消费者更愿意亲自检验一番),还可以利用MoviePass的体系直接向消费者展开宣传。这一点是让MoviePass保持长期成功的“圣杯”,因为数据至关重要。

?

目前的电影营销完全靠运气,昂贵且浪费。只有约10%的美国人属于“狂热的”影院观众,然而他们却是电影公司的依靠。为了吸引这些人,营销人员必须通过电视广告、户外海报和公关活动进行广泛宣传,然而大多数消费者对这些宣传却视若无睹。当碰到一部只符合一小撮人胃口、不值得大规模营销的小众电影时,问题就更复杂了。

?

电影营销人员面临的另一个问题是,很难进行多部电影连续营销。迪士尼知道大约有6700万人买票看了《星球大战:最后的绝地武士》,但不知道这些人是谁,因此无法在未来向他们推销家庭配套版或下一部星球大战系列片。

?

理论上讲,MoviePass可以改变这一点。他们的消费群就是他们的主要产品,出价最高者得。只要看看消费者数据为Facebook带来的好处,就能了解向营销人员提供具有高度针对性的宣传方案作用有多大。

?

?

影院并不感到高兴

你可能认为这一创新应该令影院感到高兴。 没有任何成本,提高原价票的销量,让更多饥渴的人经过他们的高价特许经营柜台。但是,影线担心的并非短期,而是长期意义上的。一个成功、强大的MoviePass可能会在很多方面给影院带来麻烦:

?垄断力量可能导致票价压力

除了布局和技术方面的细微变化外,大多数现代化多厅影院彼此难以区分。这意味着,如果MoviePass决定停止支持某家影院或某个院线,用户很可能不会有所抵触。这将赋予MoviePass极大力量,左右大批消费者前往或远离某些影院。影院会变得无力抵抗MoviePass对廉价票的要求。举例来说,要想了解可能发生什么,只需跟为大型连锁超市供货的农民聊聊就知道了。

?强行进入特许经营市场

貌似强大的MoviePass还可能开始要求减少特许经营收入。MoviePass的投资者文件提到了“特许经营商品贵宾专线”,这表明MoviePass将对影院施加压力,要求他们为MoviePass用户提供不同级别的服务。

?扼杀影院自己的订阅产品

如果MoviePass是正确的,消费者迫切需要“影院界的Netflix”,那么他们可能利用自己率先占据的市场主导地位阻挠影院未来推出自己的订阅服务。此外,MoviePass的体系拥有专利,进一步遏制了竞争对手未来挑战其主导地位的能力。

?电影票的感知价值

任何过去购买大量DVD的人和现在经常看Netflix的人都可以证明,人们对电影价值的看法已经发生变化。当订阅服务提供的电影数量超过能够观看的数量时,为单张全新光盘或下载花费15英镑就很难有说服力了。影院同样会出现这种情况,即使MoviePass无法存活,也可能对该行业产生持久影响。

?

尽管反对,但院线似乎没有什么办法阻止消费者使用MoviePass。当去年夏天MoviePass把订阅费降到9.95美元时,AMC表示:我们现在正在积极采取行动,以便确定是否可以选择退出,不参与这个不稳定也不可持续发展的项目……AMC认为,每月支付9.95美元就可以在影院大量观看首映电影对电影迷来说没有任何好处。这个价格是不可持续的,最终只会令消费者失望。

?

作为回应,MoviePass首席执行官Mitch Lowe显得泰然自若:“我们付给影院原票价并完全遵守MasterCard的规定,AMC也已与其信用卡处理商和MasterCard签署了协议,必须遵守所有规定。他们基本上无法通过MasterCard阻止我们。我认为没有大笔赔偿是无法解除该协议的。”?

?

看来,影院阻止MoviePass发展壮大的唯一机会是寄希望于,在现实可持续发展之前,这种经营模式的经济效益迫使该公司重新考虑。

?

?

MoviePass正在抢夺影院奋力争取的目标人群

?

?

MoviePass吸引了一批影院(和好莱坞电影公司)一直在努力争取的消费者——千禧一代。大约75%的MoviePass用户年龄在18到34岁之间,MoviePass首席执行官被引述说:“千禧一代理解我们,因为他们就是在订阅环境中长大的”。

?

《纽约时报》采访了一位MoviePass的千禧一代用户,以前该用户“可能一个月才去影院看一次电影”,但在2017年11月他看了12场电影,这都要感谢MoviePass。他说:“过去只有确实值得买票我才买票去影院——大银幕、壮丽景观或特效多。我会略过那些垫场的片子,等到Netflix上有了再看。”??

?

因此,这对影院和好莱坞来说是双赢——影院能够与接触不到的人群建立联系,好莱坞也能更好地挽回烂片的票房。

?

?

不像最初看起来那样“无限”

?

?

“无限次观影”这个卖点很诱人,但一如既往,存在一定的条款和条件。以下一些因素让你无法看到心仪的影片:

?

?

只能看2D电影。许多影院对3D和IMAX收取额外费用,因此有些电影不包括在MoviePass的订阅范围内并不奇怪。

?

只能在放映当天购票。这个问题比最初看起来更加严重,它有效地防碍了MoviePass用户观看全新或叫座电影。理论上的确可以用MoviePass借记卡在放映当天观看全新的大热门电影,但事实上根本无票可买。对于备受期待电影。上映首个周末,好座位总会提前售罄,比如去年《星际大战》的粉丝就非常失望。

?

只能用户每天只能看一场电影。尽管如此,对大多数消费者来说,这并不是主要缺点,只是一种限制。

?

电影票不可转让。MoviePass用户不能为其他人购票。

?

由于MoviePass应用程序需要GPS定位,因此只能选择100码以内的适用影院。

?

?

MoviePass面临着一些巨大障碍

?

?

MoviePass要想蓬勃发展必须克服(或继续忽略)一些相当严重的问题,包括:

?基本经济学

当前的方案是,每月支付9.95美元,每天可看一场电影。 MoviePass会为每次观影支付原票价,目前在美国平均票价为8.84美元。即使每位用户每月只去一次影院,加上销售税、日常开支和运营成本,MoviePass有可能亏钱。用完全部配额的客户会令MoviePass每年亏损3107美元(即365场电影,每场支付8.84美元,再减去每年收取的119美元订阅费)。现实中的使用情况不可能达到这种程度,但不难看出这种糟糕趋势,几乎没有盈利的可能。MoviePass不能指望人们光付费不使用,因为这样的话大多数人会在几个月后退出

?行业敌意

MoviePass几乎没有在影院身上下功夫。看起来他们好像已经得出结论:成功的最佳途径是尽可能快地发展壮大,行业“合作伙伴”的看法无关紧要。只要问问图书出版商喜不喜欢Amazon就清楚了。

?可扩展性问题

公司快速增长导致处理额外业务的能力出现重大问题。有关网站崩溃、应用程序报错和交易失败的大量投诉涌现。MoviePass首席执行官承认,一些用户面临的问题“对消费者或我们的声誉绝非好事”。

?

面对批评之声,MoviePass首席执行官Mitch Lowe很淡定,他援引共同创建Netflix的经历称:“当我们推出Netflix时,Blockbuster表示,‘这是一个荒谬的想法。你们会造成市场混乱。你们永远无法成功。”

?

?

MoviePass有哪些正面信息?

摩根史丹利(Morgan Stanley)曾表示,他们认为,在目前的美国影院观众中有三分之二的人可能最终成为MoviePass用户。Morgan Stanley预测,如果MoviePass的用户达到2000万,该服务将控制27%的美国电影票销售。

?

在一些分析中,Seeking Alpha预测,如果MoviePass实现2000万用户的里程碑,那么该公司将价值100亿美元。电影界需要学会如何应对一股Netflix或Amazon风格的新势力。

?

唯变不变,但MoviePass能走多远,飞多高,还需要时间给出答案。

?

(图片、数据及有关资讯源于网络,归其权利人所有)

引用及参考资料

①Moviepass将与部分AMC影院解除合作

https://www.polygon.com/2018/1/25/16934190/moviepass-theatres-amc

?

②AMC影院欲限制Moviepass

http://www.slashfilm.com/amc-theatres-banning-moviepass/

③Moviepass获部分高人气AMC影院支持https://www.theverge.com/2018/1/25/16934344/moviepass-amc-theaters-support-tickets